Film jest jednym z najdroższych w produkcji dzieł sztuki i to pomimo postępującej cyfryzacji, miniaturyzacji oraz zwiększenia dostępu do urządzeń nagrywających. Dlatego też firmy producenckie zrobią wszystko, aby: (1) jak najbardziej obniżyć ryzyko finansowej katastrofy oraz (2) zyskać jak najwięcej, wydając jak najmniej. Tam bowiem, gdzie trzeba dużo zainwestować, równie dużo można stracić.
Dlatego Hollywood – rozumiane jako studyjny przemysł filmowy – już na początku zaczęło poszukiwać różnych taktyk zmniejszających ryzyko poniesienia strat: od zabiegów fabularnych przez odpowiednie kampanie reklamowe po kontrolę jak największej liczby pośrednich elementów dystrybucji. I to temu ostatniemu zagadnieniu chciałabym się przyjrzeć w tym tekście, natomiast w następnym pragnę nawiązać do promocji i merchandisingu, innymi słowy zarysuję wam najczęściej pomijane w portalowej publicystyce kwestie związane z wyprodukowaniem filmów.
Zacznę od dystrybucji, której rola w przemyśle Hollywood jest po pierwsze ogromna, a po drugie stanowi jeden z najbardziej dochodowych filarów tego biznesu. Ponieważ Hollywood to przede wszystkim przemysł, jaki od lat 80. XX wieku rządzi się trochę inną niż sądzimy logiką: głównie ma zarabiać, a jeśli przy okazji stworzy coś dobrego, to tym lepiej, ale nie jest to bynajmniej warunek sin qua non jego istnienia.
Władza dystrybutora
Zacznę od tego, że nie doceniamy roli i wpływu, jaki ma dystrybutor na to, co w efekcie końcowym zobaczymy w kinie – tak w kwestii pojawiających się w nim tytułów, jak i wersji danej produkcji. Kiedy na koniec 2017 roku do kin się zawitał obraz Jumanji. Przygoda w dżungli w wersji tylko z dubbingiem, wiele osób, które chciały posłuchać Dwayne’a „The Rocka” Johnsona, Jacka Blacka czy Karen Gillian, było bardzo zawiedzionych. Podobne niezadowolenie wzbudziło wprowadzenie na ekrany kinowe Pacific Rim. Rebelii w bardzo ograniczonych wersjach: 3D z napisami oraz 2D z napisami, wersji mieszanych – nie uraczyliśmy. Często w takich wypadkach winę zrzucamy na kino, a to, że nie chce kupić dodatkowych kopii, a to, że to oni doszli do wniosku, iż inne wersje na siebie nie zarobią, więc po co je puszczać. Dużo rzadziej marudzimy na dystrybutora, a to on decyduje o tym, jakie kopie gdzie trafią, a nieraz również w ilu salach będą wyświetlane, jak to miało miejsce w przypadku Hobbita, gdzie to w umowie z kinami dystrybutor narzucił, że ma on być wyświetlany we wszystkich kopiach (z dubbingiem i napisami, 2D i 3D, w wersji zwykłej i czterdzistoośmio klatkowej), niezależnie od tego, czy w ogóle ktoś chciał je oglądać.
Dla fanów filmowych adaptacji Tolkiena zapewne była to uczta, ale wypadałoby zapytać – co z resztą? Gdzie miejsce na inne produkcje, które miały premiery krótko przed albo w tym samym czasie? Tutaj właśnie ujawnia się cała moc dystrybucyjnej machiny, pozwalającej nie tyle na rozpowszechnianie ciężko wypracowanej produkcji filmowej w różnych zakątkach świata, ale przede wszystkim kontrolowania tego, co ludzie będą w ogóle oglądać. Brzmi strasznie, prawda? Ale to jest również powód, dla którego w kinach amerykańskich znajdziemy więcej blockbusterów niż produkcji europejskich.
Kontrolować wszystko!
Na to, że bardziej opłaca się mieć kino niż produkować filmy, właściciele amerykańskich studiów wpadli dość wcześnie, czerpiąc z doświadczeń z okresu tak zwanych nickelodeonów, pierwszych miejsc, gdzie można było zobaczyć ruchome obrazy, od prowadzenia których często zresztą zaczynali. A ponieważ nie da się mieć wszystkich miejsc wyświetlania, naturalnym etapem zapewnienia sobie przychodów stała się przestrzeń pomiędzy nimi – dystrybucja. Podobnie we współczesnym świecie handlu książką najlepiej na tym biznesie wychodzą pośrednicy/hurtownicy. Dlatego też największe studia dążyły i wciąż dążą do opanowania również tego sektora, czyli zarabiania więcej i minimalizowania ewentualnych strat poniesionych przy produkcji coraz droższych filmów. Na rynku amerykańskim, jak podaje Marcin Adamczak, 96% rynku dystrybucyjnego opanowane jest przez trzynaście firm. A ta liczba zapewne spadła po ostatnim wykupie 20th Century Fox przez korporację Disneya. Zresztą te amerykańskie giganty posiadają również swoje europejskie filie odpowiadające tylko i wyłącznie za własne produkcje, przed chwilą wspomniany producent na przykład – w Czechach. Ponadto przez coraz większą popularność platform streamingowych, których liczba użytkowników ciągle rośnie (w USA w 2017 wzrosła o 21% w stosunku do 2016). Dlatego niektóre z największych studiów zaczynają dążyć do posiadania własnych tego typu platform. Na pewno pamiętacie doniesienia z zeszłego roku o tym, że Disney wycofuje swoje produkcje z Netflixa i wszyscy zastanawialiśmy się co dalej z Daredevilem, Jessicą Jones i spółką? To wtedy właśnie zaczęło się mówić o tym, że firma planuje stworzyć własną usługę tego typu, finalnie zaś kupiło 20th Century Fox i zgarnęło pakiet kontrolny nad Hulu.
Kup kota w worku
Kiedy amerykański dystrybutor sprzedaje prawa do swoich filmów do Europy, Azji czy miejscowym dystrybutorom albo stacjom telewizyjnym, zazwyczaj nie oferuje jednego tytułu a pakiety. Jeśli wasza ulubiona stacja telewizyjna albo sieć kin bardzo chce pokazać kinowy blockbusterowy hit, ponieważ wie, że przysporzy jej oglądalności (i zysków z wyświetlanych przed albo w trakcie reklam), to aby dostać owego Graala nad Graale, często musi zapłacić więcej i kupić worek również z innymi tytułami. A i tak ma szczęście, jeśli wie, co w tym worku się jeszcze znajduje – dystrybutorzy opracowali bowiem program sprzedażowy zakładający podpisywanie umowy na dostarczanie jakiejś liczby filmów i ich wyświetlania przez określony czas bez podawania ich tytułów już w latach 20. XX wieku. A dlaczego nie działa to również w Stanach Zjednoczonych? Ponieważ w 1948 roku w ramach tak zwanej Paramount Case (albo: Hollywood Antitrust Case of 1948) Sąd Najwyższy USA zabronił im takich trików, a także ustalił, że studia nie mogą posiadać kin. To drugie zarządzenie pozostało jednak jedynie fikcją, która od okresu rozwoju multipleksów nie bardzo już miała zastosowanie. A zarządzenie o sprzedaży reguluje jedynie rynek wewnętrzny, reszta świata się na niego nie łapie, a studia hollywoodzkie wciąż na tej praktyce zarabiają.
Mniejsze kina, kina studyjne czy nawet domu kultury, które chciałyby zorganizować jednorazowe wydarzenie, czyli nieuwzględniające regularnego wyświetlania, natrafiają na zupełnie inne problemy. Dystrybutor bowiem w ramach sprzedania prawa do wyświetlenia może – ale nie musi – postawić warunek związany z minimalną liczbą osób obecnych w czasie tego seansu. Te firmy, jakie zazwyczaj handlują prawami do dużych, głośnych filmów i bajek, często tak robią. To jeden z powodów, dla których miejscowe domu kultury czy powoli przekształcające się w nie biblioteki mają problemy ze zorganizowaniem podobnych wydarzeń w ramach tak zwanych wieczorków czy, nawiązujących do europejskiej tradycji kinowej, oficjalnych, powiązanych z wcześniejszym seansem DKF-ów (Dyskusyjnych Klubów Filmowych).
Daj mi swoje pieniążki
Żyjemy więc w świecie, w którym dystrybutor oraz producent (zazwyczaj to jedna korporacja, jak Disney i Buena Vista) decydują o tym, co komu sprzedają, za ile, jak długo, często i w ilu salach będzie wyświetlane (vide omawiany wyżej Hobbit). Dlatego niektóre produkcje na świecie premierę mają w marcu, a polską w czerwcu (Love, Simon), inne czekają na swoją kolej jeszcze dłużej (Hero), a kolejne na kinowych ekranach pojawiają natychmiast albo prawie natychmiast (Łotr 1, Ostatni Jedi), nie wspominając już o tych, które wyświetlane są jedynie w kinach studyjnych (Czerwony żółw) albo w ogóle (Wszechstronna dziewczyna). Hity takie jak Hobbit czy kolejne filmy z uniwersum Gwiezdnych Wojen często wyświetlane są u nas w okresie świątecznym, po to, aby niepracujący widzowie mieli większą szansę trafić do kin w pierwszych tygodniach od premiery. Jednym z powodów, dla których Botoks zarobił tak dużo, stanowiło dokładne wybranie terminu premiery – po prostu nie miał w tym okresie zbytniej konkurencji, ponieważ większe tytuły trzymano na czas, który miał przynieść im największe zyski. Oczywiście rozmawiając o zyskach, jakie osiąga film z box office’u (czyli sprzedaży biletów), nie wystarczy brać pod uwagę samego czasu wejścia do sal kinowych, ważnym czynnikiem wpływającym na to, ile osób pójdzie zobaczyć dany tytuł jest… reklama.
To, w którym momencie wyświetlania przyjdziemy na seans również ma znaczenie finansowe dla dystrybutorów – jak bardzo, zależy oczywiście od podpisanych umów. Niezwykle często w umowach pojawiają się zapisy określające, jaki procentowo zysk z box office’u w danym tygodniu wyświetlania należy się dystrybutorowi, a jaki kinu. Peter Drake podaje, że w pierwszym tygodniu bytności filmu na ekranach dystrybutor zgarnia jakieś 70% zysku z przychodu – czyli z okresu, w którym najwięcej osób wybierze się do kina – aby w kolejnych tygodniach ograniczyć się do 40-30% udziału. Janet Wasko twierdzi, że te proporcje potrafią sięgnąć nawet wymiaru 90:10 na początku, aby później powoli się obniżyć. Z tym, że w takim przypadku zysk ustalany jest po odliczeniu kosztów działania kina, ale z zaznaczeniem minimalnej stawki, którą dystrybutor ma otrzymać. Instytucją, jaka na takim interesie traci najwięcej, jest kino – jeśli produkcja okaże się klapą, dystrybutor swoje zbierze, a kiniarze będą stratni, chyba że uda im się nadrobić straty sprzedażą w barze.
Na marginesie warto jeszcze tutaj dodać, że mierzenie wartości filmowej box officem jest bardzo niemiarodajne. Jego wartość równa jest zyskowi uzyskanemu ze sprzedanych biletów, a nie zadowoleniem widzów. Czy ktoś wam oddał pieniądze za bilet, jeśli produkcja nie spełniła waszych oczekiwań? Podobnie jest z książkami – liczba sprzedanych egzemplarzy również nie świadczy o tym, czy jest to „dobra literatura”. Czy ma dobry marketing? Szybciej. Jest to na pewno jakiś wskaźnik, ale nigdy nie powinien być jedynym.
Zapowiedź części drugiej
W przypadku Pacific Rim 2 widziałam pojawiające się co pewien czas głosy, że lepiej zagłosować portfelem, nie pójść do kina i poczekać na wydanie DVD/Blue-Ray. Problem polega na tym, iż największe zyski nie płyną wcale z wyświetlania, a właśnie z opisanej tutaj dystrybucji, a dokładniej sprzedawania prawa do emisji filmów zwłaszcza telewizjom kablowym (na określony czas, w pakietach, wielu na raz na całym świecie), a przede wszystkim z merchandisingu: wszelkich towarzyszących zabawek, gadżetów oraz nośnikach z kopiami filmów. Pamiętacie Króla lwa? Jego produkcja kosztowała mniej więcej 45 milionów dolarów, zgodnie z danymi z 2001 roku w kinach zarobił 80 milionów dolarów, a ze sprzedaży kaset wideo – 220 milionów. IMDB podaje, że na całym świecie w sumie do roku 2013 film zarobił 987 milionów dolarów.
Jeśli chcemy głosować portfelem, to nie pójście do kina wiele nie pomoże. Ale o tym – w następnej części!
Bibliografia
M. Adamczak, Globalne Hollywood, filmowa Europa i polskie kino po 1989 roku, Gdańsk 2010.
D. Bordwell, K. Thompson, Film Art. Sztuka filmowa. Wprowadzenie, Warszawa 2014.
P. Drake, Distribution and Marketing in Contemporary Hollywood, w: The Contemporary Hollywood Film Industry, ed. P. McDonald, J. Wasko, Oxford 2008.
T. Elsaesser, The Blockbustr. Everything Connects, but not everything Goes, w: The End of Cinema as we Know It. American Film in the Nineties, red. J. Lewis, London 2002.
Motion Picture Association of America, Theme Report. A comprehensive analysis and survey of the theatrical and home entertainment market environment (THEME) for 2017, Los Angeles 2018.
J. Wasko, How Hollywood Works, London, 2003.
